[研讨]大灾之下，大家为何都喜欢捐款给壹基金？

萨苏

芦山地震牵动人心，大家纷纷捐款捐物。据统计显示，在本次灾后的公益募捐中，135家基金会供募得12.2亿元。其中深圳壹基金公益基金会接收社会捐赠的款物总额为2.3亿元，而且壹基金是这么基金会中获得自然人捐款最多的基金会。那么，为什么大家都选择捐款给壹基金呢？
这与壹基金长期以来的差异化品牌战略有关系。关于壹基金的品牌战略，之前也有不少人分析过。他们提出壹基金的品牌价值中包括诸如规范化、透明、国际化等要素。正是这些要素汇成了壹基金品牌的核心价值，推动其成功。褚老师不否认这些说法，但也认为这类说法不能涵盖壹基金品牌战略的全部。
从专业的角度来看，壹基金的品牌战略是一种组织品牌战略。品牌分为四种，即产品品牌、组织品牌、个人品牌和符号品牌。在公益领域，较常见品牌的是前两种。其中，产品品牌如免费午餐的品牌。免费午餐是隶属于中国社会福利基金会下的一个产品。人们往往知道免费午餐这一产品而不知道其背后的组织，这是这类品牌的一个特点。而壹基金则属于组织品牌，人们往往知道这一组织，却搞不清楚它到底是做什么的。
组织品牌战略的特点主要包括：第一，注重组织自身的差异市场定位，即组织关注与其他组织完全不同的市场领域；第二，强化组织文化与该品牌的联系，即在品牌中灌注入本组织的价值观；第三，将组织品牌用于所有的产品之上，通过产品集群扩大组织品牌的影响力。
那么，壹基金的组织品牌战略是怎么做的呢？在产品市场定位上，壹基金没有什么特殊之处，但在募捐市场定位上，壹基金却是可圈可点。壹基金倡导“一人一月一元”的捐款方式。这是一种门槛很低的捐款方式，十分的“平民化”。通过这一市场定位，壹基金传达出一种“平民化”的组织形象。相比红十字会等高度行政化，壁垒森严的组织，壹基金的这种平民化的组织形象宛如一股春风，让那些高呼“亲民万岁”的人们感觉无比舒服。
在组织文化传递方面，壹基金选择了武打明星李连杰作为自己的“脸面”。李连杰的平民出身能够极大的强化壹基金的平民形象，让所有人一看到壹基金的标志，脑海里首先就联想起笑眯眯的功夫巨星“李连杰”。并且，壹基金还打出了“壹基金，壹家人”这一宣传口号。这一口号除了传递出一种相互关怀的精神以外，还传递出壹基金与公众并肩站，共同进退的平民文化。
最后，壹基金在所有产品上都用上了壹基金这个招牌，所以，每次人们看到壹基金服务的地方，都会看到壹基金的标志。这种做法具备产品品牌战略所不可替代的优势，那就是100个产品用同一个品牌所能发挥的影响力要远远大于一个产品所发挥的影响力。通过反复“轰炸”的方式，人们脑海里的壹基金得到了不断的强化，以至于很多人永远也忘不掉中国有个亲民的基金会叫做“壹基金”。
组织品牌的宣传不同于产品品牌，即其不仅要做媒体宣传，还需要通过员工、活动、特殊的技能等加以拓展。那么，壹基金是怎么做得呢？壹基金除了在每一次活动中宣传自己的“亲民”形象外，还尤为注重网络宣传，特别是微博营销。壹基金注册了众多的微博账号，包括组织的官方微博、项目的官方微博以及领导人个人的微博。这些微博大大小小一共有20多个。这些微博通过共享粉丝群的做法，形成了一个庞大的微博粉丝群体。
微博用户大都是平民百姓。壹基金与这些粉丝群体打得火热，造就了强大了网络号召力。于是，只要壹基金一在微博上发出呼吁，就立刻会有成千上百的人响应。正是通过微博运营，壹基金强化了自身的平民形象，扩大了自己在普通人群体中的影响力。
所以，壹基金能有今天的地位和影响力，绝非是偶然成就的。其背后必然有庞大的专业品牌营销团队在帮助壹基金做品牌价值提炼和品牌营销。这也就是说，公益组织要想创建成功的品牌，就必须要聘请专业人士协助打理品牌，制定科学的品牌营销策略，运用专业的品牌营销技巧。而这恰恰是目前我国很多公益组织十分欠缺的。