[筹资策略] 募捐成功三问

萨苏

作为一个募捐者，你真的了解你的客户、你的受助者和你自己吗?面对这个问题，大多公益组织的募捐者都会嫣然一笑，然后拍着胸脯历数自己做过多少个成功的募捐项目，拿到过多少善款，然后以此证明自己是募捐行业的老手，这些基本问题是水到渠成，无需考虑的。还有的募捐人会高谈阔论自己跟客户的关系多么熟络，所以做募捐项目是手到擒来。更有公益人士会反唇一击，赤裸裸的说像募捐这类事情，用太多花里胡哨的技巧是没有丝毫作用的，公益组织只要把自己的服务做好，就自然能够拿到钱。但是，事实真的如此么?

　　褚老师接待过不少来咨询的公益组织，也看过一些公益组织的募捐企划。其中有很多是有大问题的，所以募捐的效果也就不言而喻的了。而它们之所以会如此糟糕，原因在于对上述三个问题没有搞清楚。那么，这三个问题到底应该如何回答呢?

　　第一问，你真的了解你的客户么?要回答这个问题，就必须要搞清楚公益组织是什么类型的组织。公益组织是一个服务型的组织。它是市场的一个主体，以服务来换取善款。捐款者是公益组织的客户。他向公益组织捐款，为的是购买公益组织提供的服务，无论这一服务的接受者是客户自己还是受益人。所以，我们的一切产品设计都应该从客户的角度出发，提供客户真正需要的产品，设计客户真正需要的服务。而要做到这一点的关键就在于你对你的客户是否真的了解。

　　曾经有一家组织来咨询过褚老师。它主要是做网络募捐的，以淘宝店为载体，单项捐赠的最低额是200元。它的网络募捐效果很差，捐赠人数极少。而它的网络募捐之所以效果这么差，原因之一就在于它对它的客户不了解。网络公益的主力是有一定学历的年轻人，这些人手头大都不太宽裕，所以只能承担零散的小额捐赠。如果把捐赠的额度抬得太高，如200元，就会挡住绝大部分的捐赠者。所以，解决该问题的一个办法就是降低捐赠标准，变为"1元"。这就是对客户不了解所导致的恶果。所以，如果募捐者对客户不了解的话，只能自尝失败的苦果。

　　那么，我们应该了解捐赠者的哪些情况呢?了解后又该如何分析呢?这个问题是一个专业技术的问题了，需要熟练掌握募捐专业技术。有兴趣的组织可以拿着项目材料来请教褚老师。

　　第二问，你真的了解你的受助者吗?对于公益组织来说，受助者的地位十分特殊。受助者既是公益组织服务的对象，也是公益组织的产品。受助者是公益组织的服务对象，只有把他们服务好了，出钱的捐赠者才能满意。受助者是公益组织的产品，公益组织必须凭着被服务的很好的受助人去说服捐赠者，告诉他们"只要你捐款，其他的受助人就能获得同样完美的服务"。所以，了解受助人至关重要。可是，在实践中，还是有很多的组织空凭一腔热血来设计服务，结果设计出来的服务产品不仅捐赠人不买账，连受助人也不欢迎。最终，他们只能忿忿的大骂："我提供这么好的服务，你们竟然不买账?"可是，捐赠人和受助人为什么要买账呢?

　　褚老师曾经接待过一家组织，它提供一项服务，即向小学生免费提供内容精美的电子书，然后通过在电子书中植入企业文化和广告的方式来获取收入。但是，这个产品并不受小学生的欢迎。褚老师问他："你对你的服务对象真的了解吗?"对方不答。据褚老师了解，小学生的阅读能力远远没有达到能够阅读精美文字的程度，他们的兴趣也不在阅读这类文章。如果这个组织提供的是漫画电子读物或者短小有趣的故事书，再植入商业广告的话，这个产品的受欢迎程度或许会有所提升。所以，对受助人的了解不足，也将导致募捐项目一败涂地。

　　第三问，你真的了解你自己吗?各位募捐的老手们，在募捐前你对自己做过评估，透彻的了解你自己的需求和能力吗?你真的清楚组织的宗旨、战略和细分市场吗?你懂得组织的品牌战略吗?据褚老师了解，很多组织的募捐人是不清楚的，所以项目是做下来了，但是病灶也就由此埋下了。哪天一不小心，这个病灶就会爆发出来，会酿成大祸，将整个组织带入绝境。而且，对自己不了解，很容易采取错误的募捐策略，导致募捐项目本身运行的磕磕绊绊。

　　前不久，褚老师指导的珠海公益班的学生们来问褚老师："褚老师，雅安地震后，我们准备搞一个校园募捐活动。现在其他学院也都在搞募捐活动。你觉得我们该怎么搞才更好呢?"我反问："你们知道自己的优势吗?你们的优势就是你们的专业性和圈里更广的人脉。所以，既然所有的学院都在搞募捐活动，那么你们就不要搞募捐活动了。你们去和各个学院的团委和学生社团联系，说我们来帮你们开展专业的后期管理，包括资金使用和信息披露。放给我们管，保证你们捐款的学生满意。然后，你们再拿着这些钱，去跟灾区的组织联系，签份合作协议，搞几个像样的项目出来。"这些学生就这么去了。结果，后来得知，这些募捐的团委和社团正在发愁募捐上来的钱该怎么花，是不是要交给政府。所以，对自己的了解决定了组织战略选择，也决定了募捐的效果。只有对自己彻头彻尾的了解了，才能制定出适合自己的募捐战略，才能设计出适合自己的募捐项目。

　　在未来的三到五年中，我国的公益行业将发生翻天覆地的大变化。褚老师一直认为未来的公益行业是"二者得一，可得天下"。这二者中，一个是投资，一个是募捐。其中，第一个管得是"生财之道"，第二个管得是"聚财之道"。这两个都是专业的话，非得要专业人士来做不可。我国有那么多的公益组织，如果对这两个中的一个都不懂，就只能被市场淘汰。所以，在变革大潮来临之前，公益组织们需有所准备。

　　作者简介：褚蓥 清华大学公共管理学院博士后 《中国非盈利评论》执行编委